Pak er eens een willekeurige iPhone-advertentie bij. Een billboard, de Apple-site, een foldertje. Kijk naar de klok op het scherm. Negen uur eenenveertig. Kijk naar de volgende advertentie. Weer 9:41. En de volgende. iPhone, iPad, Mac: overal staat de klok op exact dezelfde tijd.
Geen toeval. Geen luiheid van de ontwerpers. Het is iets veel leukers: het is Apple dat zich drukmaakt om een detail waar jij waarschijnlijk nog nooit op hebt gelet. En zoals zo vaak bij Apple zit daar een heel verhaal achter.
Begin even bij de horlogewereld. Let maar eens op advertenties van horlogemerken (Rolex, Omega, Timex, je kunt het zo gek niet bedenken): de wijzers staan bijna altijd rond tien over tien. 10:10, al een eeuw lang. De reden is puur esthetisch. De merknaam staat meestal net onder de twaalf, en met de wijzers op 10 en 2 staat die naam keurig symmetrisch ingelijst. Bovendien lijkt het horloge er een beetje vrolijk van, alsof het naar je lacht. Er is in 2017 zelfs serieus onderzoek naar gedaan: horloges op 10:10 gaven mensen aantoonbaar een prettiger gevoel dan andere tijden. Een hele eeuw horlogemarketing, gebouwd op een glimlach.
Apple had die traditie gewoon kunnen overnemen. Maar Apple zou Apple niet zijn. Het werd geen 10:10. Het werd 9:41.
Waarom uitgerekend dat? Daarvoor moet je bij de keynotes zijn, die tot op de minuut zijn geregisseerd. De grote onthulling, het moment dat het nieuwe product groot in beeld komt, is altijd zo gepland dat het ongeveer veertig minuten na de start valt. En, legde oud-softwarebaas Scott Forstall uit, Apple wilde dat de klok op het getoonde toestel zo dicht mogelijk bij de échte tijd in de zaal zat. Want stel je voor: het is 9:41 in de zaal, en op het scherm staat 9:40. Ondenkbaar.
Bij de allereerste iPhone, in 2007, mikten ze op 42 minuten. Jobs onthulde het toestel om 9:42, en dus stond er 9:42 op de eerste advertenties. Bij de iPad hadden ze de timing aangescherpt naar 41 minuten, en sindsdien is het 9:41. Op elke productfoto. Voor altijd. Lees die zin nog even rustig over: een van de machtigste bedrijven ter wereld heeft op enig moment besloten dat het verschil tussen 41 en 42 minuten écht uitmaakt. En toen het eenmaal vastlag, lag het vast.
Maar het mooiste komt nog. Toen Apple zelf een horloge ging maken, kwam het oog in oog te staan met die oude 10:10-traditie. En wat doe je dan, als Apple? Je neemt 'm niet over. Je gebruikt ook niet gewoon je eigen 9:41. Je kiest 10:09. En dan, voor de zekerheid, doe je er nog dertig seconden bovenop: 10:09:30. Want waarom zou je stoppen bij de minuut als je ook nog even de seconden kunt regelen?
Net niet 10:10. Een halve minuut ervoor. Het is Apple dat een eeuw aan horlogemakers vriendelijk toeknikt en er tegelijk fijntjes bij laat weten: wij doen het net even anders. En, vinden ze zelf, net even beter.
Dat "anders" zit er al sinds 1997 in, toen Apple met de "Think different"-campagne een ode bracht aan "the crazy ones", de mensen die niet binnen de lijntjes kleuren. En het verraadt precies dezelfde detailobsessie: datzelfde gedicht zat jarenlang, in piepkleine lettertjes, verstopt in de iconen van je Mac, op plekken waar geen mens ooit zou kijken.
De korte versie
Een eeuwenoude horlogetraditie, een keynote die tot op de minuut is uitgedacht, en een wijzerstand die met opzet dertig seconden naast die van de rest ligt. Allemaal voor een tijd waar bijna niemand ooit op let. Je mag er hartelijk om lachen, dat doen wij ook. Maar het is precies díe maniakale aandacht voor een onzichtbaar detail die maakt dat een Apple-product in je hand zo af voelt. Kijk de volgende keer dus even naar die klok. En glimlach maar even mee.
Slimme keuzes in je IT-omgeving beginnen bij een goed gesprek. Plan een vrijblijvend adviesgesprek